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H&M四季度销售增长股价大跌 转型效果尚存疑——企业新闻厅,稻草人谋杀案

2019-08-15

  时尚永远都在,但时尚品牌却起起落落。12月17日,瑞典快时尚巨头H M发布的2018年第四季度财报及全年财报重点数字,基本符合市场预期。但由于其尚未公布营业利润,且此前商品减价幅度过大,市场对H M预期并不乐观。财报发布后,H M股价大跌逾8%。

报告显示,第四季度该集团销售额受汇率变动影响,含增值税的期内销售额增长同比6%至654.5亿瑞典克朗(约为72.2亿美元),不含增值税的销售额增幅为12%。此外,2018财年H M集团的销售额同比增长5%至2442.66亿瑞典克朗,约为270亿美元。

值得注意的是,此前H M已经面临连续三年收入下滑的局面。在最近几个月中,不断求索的H M开始进行业务调整,发力线上业务、改进其物流技术并宣布将关闭旗下品牌Cheap Monday。

是什么让H M慢了下来?

以 快速 著称的H M,近几年增长幅度不断放缓。该集团财报显示,H M的年销售额增幅从2016年起骤降至6%,2017年,该集团年销售额增幅为4%,营业利润同比下降13%。而2015年销售额增幅为19%。

据此前发布的2018年三季度财报显示,在截至8月31日的三个月内,该集团不含增值税的销售额增长速度增至9%至558亿瑞典克朗。此外,2018财年前9个月,H M集团收入上涨3%至1539.8亿瑞典克朗。值得注意的是,第三季度H M的营业利润同比大跌19%,至39.1亿瑞典克朗。目前,该集团仅披露了2018第四季度及全年的销售额增长情况,尚未披露营业利润具体情况,财报详细内容将于2019年1月31日发布。

业内人士分析称,业绩增长未必意味着利润有很大的增长,因为H M集团之前通过大幅度打折来促进销量,有很多销售可能并没有带来利润。例如,H M目前正以每件9.99美元的价格促销毛衣。

集团首席执行官Karl-Johan Persson在财报中表示,时尚行业持续快速变化,H M集团目前正处于过渡时期,但转型策略已逐步生效。他表示,转型策略将有助于H M逐步改善销售情况。随着H M的业务重心逐渐向线上转移,今年第三季度该集团在线销售额增幅高达30%。目前,H M品牌的官网已面向全球47个市场开放。

快 曾经是H M的必杀技,但现在却成为了H M转型路上的 绊脚石 。快时尚品牌上新速度快、深度浅,导致问题出现在销售上。 市场已经趋于饱和,竞争的品牌也在增多。目前几乎所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。 时尚资讯机构No Agency的分析师唐小唐表示。

销售增速放缓并不是H M面临的唯一问题,该品牌服装的库存也在进一步扩大。新京报记者发现,2018年第三季度财报显示,H M库存已经达到了387.19亿瑞典克朗,同比增长15%。这已经占H M销售额的33.5%,而上半年财报中该数字为31.9%。

此外,H M的销售与管理费用也在不断上升。据2018年三季度财报显示,2018年前三季度H M销售和管理费用同比增长7%,仅第三季度便同比上升13%。H M对此表示,费用增加的主要原因是实体商店和在线商店扩张,以及与实施新物流系统相关的特殊成本。

H M的 加减法

为提振逐渐放缓的销售业绩,H M不断探索转型之路,做 加减法 寻求多元化改革。H M在此前披露的财报中表示,未来的业务重心会逐渐向线上转移。目前,H M品牌的官网已面向全球47个市场开放,未来将扩张至更多地区。

虽然转型电商是目前快时尚的必经之路,但法国兴业银行(15.660, 0.00, 0.00%)分析师Anne Critchlow表示,对于像H M这样的零售商,同时在线上和线下两个渠道卖货会严重缩减利润。H M价格低廉,扩展电商业务新增的成本可能会使得H M的电商进展缓慢(此处的线上渠道单指自营电商)。

在线上渠道方面,H M一直在寻求做 加法 。在中国,H M主要选择第三方电商平台进行销售。今年3月,H M在天猫商城正式上线;10月,H M旗下品牌COS入驻天猫。目前,H M天猫旗舰店粉丝数达588万,COS品牌入驻近两个月粉丝已达27万。

2018年,H M在瑞典开设了折扣电商平台Web Afound,专门销售时尚打折商品。Afound不仅销售H M旗下品牌,同时还销售其他知名品牌。H M同时也在斯德哥尔摩开设了Web Afound门店。该集团表示,Afound将首先在瑞典开展服务,但逐步会扩大其业务范围。考虑到销售放缓和库存增加,业内认为这是H M 挣扎之中寻求新的出路 的又一举措。

不过,值得注意的是,这并非H M首次试水折扣商店。据了解,该集团曾经在1988 年推出低价连锁店Galne Gunnar,售卖首饰、衣服及罐头食品,巅峰时期有18家分店,最后于2000年初关闭。

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